Social Media ROI: cos’è e come si misura
SEO Search Engine Optimization: tutti ne parlano NOI ARRIVIAMO PRIMI
15/02/2019
Social Media ROI cos’é?
Social Media ROI come si misura?
Articolo da non leggere se credi di poter dare una risposta a queste domande utilizzando solo google analytics, facebook pixel o strumenti SEO… Ti prego non proseguire!
Rispondendo a queste due domande risponderemo anche alla domanda:
Quanto sono efficaci le mie campagne di Social Media Marketing?
ATTENZIONE ULTIMISSIMO AVVERTIMENTO: non proseguire se credi che per calcolare il ROI di una campagna social Media si debba utilizzare solo google analytics, facabook pixel, strumenti come SemRush…
Questo non è un articolo per te!
Ora che sono sicuro che hai almeno un ragionevole dubbio su come calcolare il ROI di una campagna Social Media, iniziamo rispondendo alla prima fondamentale domanda:
Social Media ROI cos’è?
ROI è l’acronimo per Return On Investment, ossia ritorno sull’investimento, da non confondere con Ritorno dell’Investimento…
Cos’è il Ritorno Sull’Investimento? Il ritorno sull’investimento è un indice, molto utilizzato in economia aziendale, che ci dice quanto rende il capitale investito nell’azienda, cioè il ROI è l’indice di redditività del capitale investito.
Viene utilizzato per riassumere quanto il capitale investito in azienda abbia fruttato realmente nella gestione caratteristica ossia, la differenza fra i ricavi ottenuti a fronte della vendita di beni o servizi oggetto dell’attività dell’azienda e i costi sostenuti per realizzarli (spese commerciali, costi di produzione etc.) a prescindere dalle fonti utilizzate.
Quindi è un indice globale dell’impresa.
Fino ad ora abbiamo risposto alla domanda ROI cos’è? manca ancora la parte Social Media… ci arriviamo subito, ma dammi ancora un poco di agibilità, chiedo l’indulgenza della corte!
Avevamo posto una seconda domanda…
Social Media ROI come si misura?
Il ROI ha una formula molto semplice:
ROI = Reddito Operativo / Capitale Investito Netto Operativo
Il reddito operativo sono di fatto i ricavi e il capitale investito netto operativo, sono gli investimenti fatti nella parte operativa dell’impresa, cioè al netto di operazioni finanziarie o immobiliari o di altra natura.
Molte volte si trova la formula per il calcolo del ROI scritta in questo modo:
ROI = Ricavi / Capitale investito = (Fatturato – Costi – Capitale investito) / Capitale investito
Purtroppo in giro si trovano molte formule errate, addirittura si trovano articoli con errori madornali che parlano di utili.
Anche qui abbiamo risposto alla domanda: ROI come si misura? E anche in questo caso manca la parte relativa ai Social Media.
Allora inseriamo subito questa parte. Per quanto riguarda il ROI delle campagne marketing in generale e social media in particolare, alla fine la formula è:
ROI = Fatturato – capitale investito / capitale investito.
Il motivo di questa semplificazione sta nel fatto che nel capitale investito si inseriscono i costi di produzione delle campagne.
Adesso fermati di leggere, puoi abbandonare l’articolo… siamo arrivati al punto in cui solo chi ha voglia di capire davvero deve continuare.
Se pensi che il ROI dei Social Media si calcoli con google analytics, ti prego non proseguire.
Se hai creduto che Facebook pixel possa darti risposte concrete sul tuo social media marketing... ti chiedo di non proseguire.
Se davvero pensi che puoi dare un peso economico alla registrazione di un utente alla tua newsletter allora, qui non troverai quello che cerchi.
Siamo fuori posto anche se pensi che Buffer, Hootsuite, Sprout Social, klout etc. siano strumenti atti a calcolare il ROI.
PERCHE’ GLI ALTRI MENTONO SU COME CALCOLARE IL ROI?
Tutti ti parlano nello stesso modo, ti dicono praticamente le stesse cose, chi più condite, chi meno condite, ma il succo è questo:
Fai una campagna, diciamo pay per click su facebook, vedi quanto costa ogni click, vedi quante persone atterrano sul tuo sito e in una data pagina (la tua landing page).
Conti poi quanti si iscrivono alla tua newsletter, quanti richiedono informazioni, quanti richiedono un preventivo e quanti alla fine comprano il tuo prodotto.
Facile, semplice lineare.
Quindi inizi: un click costa 0,4 euro, hai speso 1000 euro, hai quindi avuto 1000/0,4 = 2500 visite al sito.
di questi si sono iscritti in 100 alla tua newsletter …e questo vale tanto: 0,3 euro. diciamo che in 50 hanno chiesto info generiche (0,7 euro), hanno chiesto un preventivo in 25 (5 euro) e in 5 hanno comprato il tuo prodotto da 150 euro.
facciamo subito il conticino e quindi 100*0,3 + 50*0,7 + 25*5 + 5*150 = 940
ROI = (940 – 1000) / 1000 = -6%
woooow figata… super.. iper…
Bene! a parte il risultato!
Allora perchè questo è sbagliato? perchè tutti mentono sul calcolo del ROI?
In se a guardare il ragionamento sembra giusto, dove è che tutti sbagliano e quindi poi scrivono cose errate?
Sei arrivato fin qui nonostante tutti i miei avvertimenti, nonostante, ammettilo pensavi che google analytics fosse lo strumento giusto, e in fondo FB pixel pensavi fosse una gran figata… ma non non ti sei fidato fino in fondo di chi ti ha dato informazioni sbagliate.
Social Media ROI come si misura? LA VERITA’
Prima di svelare l’assassino diciamo una cosa: la verità è che il processo descritto sopra è corretto! ma è solo una parte della verità!
Manca una parte fondamentale della verità… quale?
La realtà!
Se sai cosa è il customer journey, o cosa sono ZMT etc. allora potrai sicuramente aiutarmi nel ragionamento.
Saprai sicuramente che il customer journey, non è così lineare come descritto nel processo, non tutti quelli che arrivano sul tuo sito dopo aver cliccato su una pubblicità di FB, avrà comprato in quella sessione.
Ovviamente obietterai che ci sono soluzioni per sapere se qualcuno torna dopo aver cliccato etc. vero, ma tutto questo vale solo se vendi esclusivamente online.
Se hai anche un canale di vendita diretta allora tutto cambia.
Cambia anche se io ho cliccato sul tuo link quando ero al lavoro e poi alla sera torno a comprare da casa utilizzando un altro pc…e allora addio tracciatura.
Non parliamo se hai un negozio, degli agenti o vendi per corrispondenza.
E allora? Cosa possiamo dire del nostro processo visto sopra?
Possiamo concludere che, ancorché giusto, tale processo è solo una piccola parte di quello che accade nella realtà.
Conseguentemente tale processo non può registrare tutto quello che accade fuori dagli schemi che abbiamo analizzato per definirlo.
Per fare questo devi affidarti a qualcosa di più complesso, devi affidarti al marketing scientifico!
Il Marketing e le vendite…
Prima di proseguire però dobbiamo dare un’avvertenza importante. Il marketing ha l’obiettivo di far arrivare sul mercato i prodotti, la vendita finale è responsabilità del reparto vendite.
Abbiamo fatto questa precisazione perché il calcolo del ROI può essere fatto solo sulla base del venduto e non sul numero dei preventivi fatti!
Quindi molta parte del ROI potrebbe non dipendere direttamente dal tuo lavoro di marketing.
Ma torniamo al nostro ROI da calcolarsi utilizzando il marketing scientifico.
Misurare il ROI con il marketing scientifico
Come abbiamo visto la misura del ROI fatta su eventi specifici relativi a un processo univoco e diretto non da risultati realmente attendibili.
Per meglio dire, questo calcolo non considera la complessità della realtà in cui, ad esempio, un cliente decide di arrivare a comprare un nostro prodotto o a chiedere un preventivo non utilizzando quel canale.
La domanda che dobbiamo porci quindi è:
cosa devo fare per calcolare il vero ROI di una campagna di Social Media Marketing?
Il Marketing Scientifico
Ma cosa è il marketing scientifico?
Marketing Scientifico è in realtà una cosa molto semplice, citando Wikipedia:
“Il marketing scientifico è l’applicazione del metodo scientifico al mondo del marketing. ”
Come detto è piuttosto semplice… il difficile sta nell’applicarlo realmente a qualcosa che solitamente si basa, più su esperienze che su dati reali.
Infatti come abbiamo visto nel nostro esempio, tutti ti spacciano per calcolo del ROI, qualcosa di errato.
Il metodo scientifico è spiegato magistralmente in questa bellissima illustrazione!
Conosciamo tutti il metodo scientifico, ma nel marketing, e in molte altre branche del sapere, non si usa abbastanza.
Adesso che sappiamo cosa sia il marketing scientifico, possiamo approfondire l’argomento del calcolo del ROI.
Misurare il ROI con il marketing scientifico: il segreto sta sull’Isola che non c’è!
qual’è il segreto che viene celato da Isola che non c’è?
Nessun tesoro segreto come sull’isola del tesoro: Isola che non c’è ha sviluppato metodi e algoritmi per calcolare il ROI delle campagne Marketing.
Questi sono basati su alcuni paradigmi importantissimi: misurare tutti gli avvenimenti che appartengono a una dato canale.
Nel nostro caso parliamo di Social Media Marketing, quindi dobbiamo misurare tutto quello che accade sui nostri canali social.
Ipotizziamo quindi di poter misurare tutte le nostre attività sui canali social.
Ammettiamo che utilizziamo come canale social, solamente Facebook, ma solo per esempio, ovviamente potremmo estenderlo a tutti i nostri canali di interesse.
Possiamo misurare la quantità delle nostre azioni, ad esempio le impression di una campagna o il reach dei nostri post.
I dati non mancano, anche se purtroppo non sono vere informazioni.
Una volta definito il nostro mondo o dominio di applicazione possiamo realmente misurarlo grazie ai dati presenti negli insight di ogni canale che scegliamo, in questo caso di Facebook.
Come avrai notato non ci interessa nulla cosa ci dice FB sulla campagna appena fatta, non ci interessano le action, non ci interessano i rendimenti di FB pixel.
Quello che ci interessa sono i dati della campagna: click, costo (per poi calcolare il ROI), etc. cioè le azioni fatte.
Adesso definiremo quante richieste di preventivo e quanti ordini sono stati fatti dai nostri clienti. Questo dato dovrebbe essere a portata di mano.
Il numero di ordini, il valore degli ordini e il margine dovrebbero essere dati sempre ben presenti nel nostro business.
Ok, ci siamo… Per calcolare il ROI è sufficiente prendere questi dati e legarli insieme!
Facile a dirsi!
In effetti non è così semplice.
Isola che non c’è, come detto, ha sviluppato degli algoritmi e delle metodologie proprietarie, in grado di calcolare con precisione assoluta l’impatto delle campagne di Marketing rispetto al tuo fatturato.
Calcolare l’impatto delle azioni di Social Media Marketing sul fatturato
Innanzi tutto Isola che non c’è raccoglie i dati relativi agli eventi sui canali di cui interessa conoscere l’impatto.
Ottenuto questi dati Isola che non c’è misura tutti i dati relativi a preventivi, ordini e margini.
A questo punto grazie al nostro metodo, elaborato in anni di esperienza, possiamo calcolare l’impatto che le campagne di Social Media Marketing o qualunque altra azione di marketing, impatta sul tuo business.
Risultati veritieri?
Come fanno i nostri clienti a sapere che i risultati forniti sono veritieri?
Ovviamente la prima risposta è che i nostri clienti conoscono Isola che non c’è e la sua estrema professionalità e serietà…
Ma a noi di Isola che non c’è non basta.
Il metodo di prova è molto semplice, utilizziamo il nostro metodo su canali storici che il nostro cliente usa con successo.
Un esempio, per un nostro grande cliente del mondo del turismo, abbiamo iniziato a sviluppare un piano di marketing utilizzando diversi canali social
Questo piano prevedeva un periodo in cui avremmo pubblicato su Facebook, twitter etc. sulla base di una linea editoriale.
Il cliente aveva già una serie di attività di marketing già avviate, eventi, cataloghi e sopratutto una newsletter.
In particolare la newsletter ha sempre portato risultati.
Ecco il nostro banco di prova! Ecco il nostro benchmark!
Abbiamo utilizzato l’email come elemento di prova, e successivamente abbiamo calcolato l’impatto delle azioni delle campagne di Social Media Marketing.
I risultati dell’impatto della eMail sul Fatturato
Dalla nostra analisi abbiamo compreso che l’impatto dell’invio delle newsletter arrivava a circa il 18% sul totale degli ordini del cliente dopo un giorno, il giorno stesso dell’invio arrivava al 12%.
La Newsletter aveva un risultato di picco nei primi 3 giorni dall’invio della newsletter e poi aveva una decadenza fino a circa 30 giorni.
Questi dati confermavano in pieno quello che il cliente conosceva in modo diretto: il metodo era confermato!
I risultati dell’impatto della campagna Social Media sul Fatturato
Siamo allora passati all’analisi da condurre sulle campagne Social Media. Qui il gioco era più complesso, le variabili da considerare potevano essere diverse.
Abbiamo analizzato vari parametri, ma i più importanti erano il reach delle attività di Facebook e i like.
I risultati sono stati sorprendenti:
Abbiamo misurato che le azioni libere sui social e per prima cosa abbiamo confermato quello che sempre più persone hanno compreso in maniera empirica, ossia che Facebook non da molta importanza ai “Like” in sé. Vale molto di più l’interazione cioè i reach!
Misurando le reazione alle azioni intraprese dal cliente abbiamo visto che i Like avevano un andamento costante per circa 25 giorni, producendo un impatto del 6,2% massimo sugli ordini del cliente!
Cioè il 6,2% degli ordini aveva a che vedere con le azioni di LIKE degli utenti su Facebook.
Analizzando invece il reach, così come da definizione di Facebook, abbiamo scoperto che questa interazione aveva un impatto sugli ordini per un periodo simile ai like (27 giorni contro i 25) ma una portata massima del 12%.
Cioè il 12% degli ordini aveva a che vedere con le azioni fatte dagli utenti su Facebook.
Conclusione Social Media ROI
Calcolare il Social Media ROI, non è affatto semplice, servono strumenti complessi e conoscenze di statistica, analisi, calcolo numerico, intelligenza artificiale, etc…
Speriamo adesso capirai perchè insistevamo per farti desistere dal proseguire se fossi stato una persona che non ha curiosità e si ferma alla superficie.
Adesso capisci che calcolare il Social Media ROI è cosa da “iniziati” e qui non ti abbiamo descritto il nostro algoritmo, perchè è un algoritmo proprietario e abbiamo impiegato tempo e denaro per realizzarlo, ma comprenderai che conoscere la verità sul tuo SOCIAL MEDIA ROI è fondamentale.
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